Posso transformar meu negócio em uma plataforma?
Nesse post onde vamos falar de iniciar e administrar um negócio de plataforma de sucesso, explicando maneiras de identificar os principais mercados e monetizar as redes.
Todo negócio é uma engrenagem. Precisa fazer um certo conjunto de coisas repetidamente para criar valor. Se você não descobriu esse conjunto de operações repetidas, provavelmente ainda não criou um negócio escalável.
Com essa frase do Sangeet Paul Choudary autor do best seller Platform Revolution , ele começa um dos seus clássicos posts de 2013 para afirmar que a inovação trata da solução dos/as problemas dos/as clientes em oposição ao que tem sido afirmado, que a inovação é vencer a concorrência ou maximizar o retorno dos acionistas.
Se os sucessos e fracassos da última década servirem de referência, podemos entender que objetivo principal da inovação gira em torno de resolver os problemas dos/as clientes e existem três abordagens amplas para a solução de problemas que os inovadores adotam:
A Abordagem de ‘Coisas’
A abordagem da era industrial para resolver os problemas dos clientes tem sido criar mais coisas. Se houver um problema para os clientes, você monta fábricas e constrói mais coisas. E uma vez que mais consumidores têm suas necessidades satisfeitas, mas você ainda tem capacidade de produção excedente, você coloca um pouco de marketing e convence os/as consumidores/as de que eles querem mais coisas. Se você está lidando com bens, está produzindo mais bens, enquanto se você é uma empresa baseada em serviços, está colocando mais pessoas no trabalho. A abordagem para dimensionar uma solução tem criado mais disso.
A maioria dos problemas de hoje não precisa ser resolvida jogando mais coisas neles. Temos resolvido problemas criando mais coisas, principalmente porque não otimizamos a distribuição e o acesso às coisas que já existiam.
A Abordagem de ‘Otimização’
Insira algoritmos. Você tem coisas lá fora que são distribuídas de forma subótima. Esta é uma abordagem em duas etapas para resolver o problema:
- Agregue todas as informações sobre as coisas que estão por aí
- Aproveite os algoritmos para combinar de forma ideal as coisas certas com o desejo do consumidor
O Google construiu uma das empresas de crescimento mais rápido de todos os tempos, aplicando a abordagem de otimização ao problema de informação do mundo. A maioria das empresas de Internet cria valor por meio da otimização. Uma mudança para a otimização depende de uma mudança no pensamento de uma mentalidade que prioriza as coisas para uma mentalidade que prioriza as informações.
A Abordagem de ‘Plataforma’
O pensamento de plataforma adiciona mais uma etapa à abordagem de otimização. Em vez de meramente agregar informações sobre as coisas que estão por aí (Etapa 2 acima), permite a criação de mais inventário sem criar mais coisas. Isso parece paradoxal, mas é exatamente o que o Twitter faz com as notícias. A indústria da mídia tem um número limitado de jornalistas. O Twitter permite que qualquer pessoa se torne uma fonte de notícias sem ter que se tornar um jornalista. O YouTube aumenta o estoque de conteúdo sem criar novas agências de mídia. O Upwork permite que as empresas trabalhem sem ter que contratar pessoas para fazer o trabalho.
A abordagem das coisas cria suprimentos, a abordagem da plataforma descobre novas fontes de suprimentos. O objetivo, neste caso, não é apenas otimizar, mas também redefinir a entrada (estoque) que você está otimizando.
Em essência, cada problema do consumidor pode ser resolvido de uma das três maneiras:
- A abordagem das “coisas”: como podemos criar mais coisas sempre que o problema surgir?
- A abordagem de “otimização”: como podemos distribuir melhor o material já criado para minimizar o desperdício?
- A abordagem da “plataforma”: como podemos redefinir as coisas e encontrar novas maneiras de resolver o mesmo problema?
Por que você quer abraçar o pensamento de plataforma?
Todos nós sabemos que estamos vivendo na era da cauda longa e da proliferação de nichos. Todos nós queremos produtos e serviços personalizados.
Como criar essa personalização nos mercados industriais? Se você precisar mover uma máquina grande para responder a uma solicitação de cauda longa, é como usar um tanque para matar uma aranha. É uma opção inviável e uma empresa industrial(burocrática) que não está prestando atenção na solução personalizada, está perdendo oportunidades de mercado.
Permitindo a auto-organização nas margens do sistema, ao invés de tentar responder com serviços personalizados aos seus clientes, as plataformas conseguiram colocar os produtores em conexão direta aos consumidores.
Temos que mudar a forma como estamos desenvolvendo nossos modelos de negócios. E precisamos pensar em termos de redes.
Vamos lembrar 3 definições de plataforma:
- Sangeet Choudary: A plataforma como modelo de negócio, é uma infraestrutura com foco no aspecto tecnológico, e um modelo de negócios a partir do qual uma pessoa pode se conectar. A plataforma é uma Infraestrutura possibilitando que entidades participem do(s) modelo(s) de negócios da empresa. [ex.: Rapi, Airbnb ou Uber]
- John Hagel: As plataformas fornecem um espaço onde nós podemos interagir com os outros e ao mesmo tempo, nos fornece as regras para essa participação. Podemos fazer uma analogia ao futebol: podemos jogar futebol porque existe o campo, existem as regras que definem como você pode jogar futebol, há um árbitro que pode impor as regras. Se não houver regras claras, não há uma participação clara. Plataforma é uma mídia que permite participação.
- John Hagel: o aspecto da mensagem, a narrativa. Para mobilizar um mercado, você precisa construir uma mensagem, uma narrativa de transformação positiva. O Hagel tem essa ideia muito interessante da narrativa de oportunidades ampliadas. Pergunte a si mesmo como você pode dizer ao mercado que existe um potencial que eles podem expressar. Há muito mais oportunidades do que o que existe agora.
Recapitulando, plataformas são sobre essas três camadas.
- Ferramentas para facilitar as relações;
- Uma mídia que permite a participação;
- Uma narrativa de oportunidades expandidas para os envolvidos.
Aplicar o pensamento de plataforma significa portanto, pensar em sua organização como algo em que a criação de valor passa por limites:
- Interno> sem mais burocracia
- Externo> esse processo de criação de valor acontece cada vez mais, e começa ou termina fora do limite da organização tradicional.
Se pensarmos no Airbnb como exemplo: você interage com o Airbnb, mas nunca com o funcionário; o anfitrião e os hóspedes estão fora da empresa.
Você precisa pensar em sua empresa, estratégia, produtos e serviços como sem fronteiras. Parar de se concentrar no que está dentro e no que está fora. Apenas se concentre em como você pode mobilizar todo o seu ecossistema, sem controle, mas projetando incentivos.
Como isso se aplica para melhorar e transformar o projeto, produto ou missão em que estou trabalhando atualmente?
Em geral, praticantes entendem que o design da plataforma é uma perspectiva usada para aprimorar e transformar o que fazem ou com que se preocupam. Uma forma de desenvolver suas organizações existentes ou ofertas de produtos e serviços, ou explorar novos mercados. Podemos definir aproximadamente dois macro tipos de contextos de aplicação: mobilização de ecossistemas e inovação de produto/serviço.
A. Mobilização de ecossistemas
Um contexto comum de aplicação de design de plataforma está relacionado à formação e mobilização de ecossistemas já existentes. Como costumamos dizer, o design da plataforma está fortemente enraizado na observação do emergente: você realmente não pode projetar uma estratégia para um ecossistema que não existe (onde existe = tentando criar e trocar valor). A analogia seria projetar uma solução para um problema inexistente: quem gostaria de fazer isso?
Essa consideração está no centro do primeiro contexto de aplicabilidade: se você identificar que existe valor sendo criado e negociado em um mercado (ou outro contexto social que pareça interessante); se você identificar produtores e consumidores se auto-organizando em torno da criação desse valor e achar que esse mercado está tendo um desempenho abaixo do potencial, então vale a pena organizar esse contexto por meio de uma estratégia de plataforma que amplie esse potencial. Chamamos esse contexto de mobilização do ecossistema.
B. Inovação de produtos e serviços
Outro caso recorrente é o de empresas e instituições tentando organizar um ecossistema maior de interações que está, ou poderia estar, acontecendo em torno de um produto ou serviço já existente: algo que uma organização fornece como um produto ou serviço consumível. Neste caso, já existe um ecossistema de entidades usando o produto ou serviço como um componente de uma cadeia de valor que leva a serviços de maior valor: o orquestrador da plataforma pode querer capturar valor neste ecossistema. Chamamos esse contexto de inovação de produto/serviço (plataforma).
Divisão do mercado
Os contextos modernos de interação, que também podemos chamar de mercados, são caracterizados por pelo menos três camadas identificadas originalmente no que ficou conhecido como Simone’s Triangle, em referência à Simone Cicero, criador do Platform Design Toolkit, e que eu vou colocar abaixo.
Infraestructuras
A camada de recursos acionáveis. Nesta camada, estamos vendo muitas inovações acontecendo, muitas das quais podem ser reduzidas a “componentização”: sua força motriz é disponibilizar as coisas em todos os lugares, a cada momento.
Agregadores
Essa é a camada onde o orquestrador da plataforma opera, criando estratégias que motivam a aceitar um conjunto compartilhado (a narrativa), e de regras que fornecem a todos um contexto para aprendizagem e melhoria contínuas (os serviços capacitadores). São redes que agregam, conectam e disponibilizam esses recursos. Esta é a camada dos dominadores da economia de hoje — os GAFAM
Nichos (Cauda longa)
Acima dessas camadas, você tem mercados de cauda longa: essa parte do mercado está cada vez mais se fragmentando, com o objetivo de permitir mais e mais experiências de nicho. Prosperar nessa camada normalmente significa ser único, pequeno e movido pela experiência.
O trabalho do orquestrador de plataforma é essencialmente duplo. Por um lado, precisa ajudar os nichos a se fragmentar ainda mais, permitindo que mais nichos surjam, existam e prosperem e por outro reduzir o custo de transação por meio da construção de melhores canais ou reduzindo as barreiras de entrada ao fornecer infraestrutura compartilhada.
Esse trabalho favorece que mais nichos apareçam na cauda longa e permite que o mercado se auto-organize de forma mais eficiente, em torno de oportunidades em nichos menores, o que consequentemente reduz o custo marginal básico de interação.
Este é o foco principal da construção de uma engrenagem de transações para sua estratégia de plataforma: um mecanismo que conecta, e torna a negociação e a interação de valor mais fácil.
Além de reduzir o custo de transação, outro pilar central do design da plataforma está no design da engrenagem de aprendizagem. Para isso devemos pensar em como você dá suporte ao número cada vez maior de entidades que permite jogar? Como você fornece a eles processos dedicados para melhoria e aprendizado contínuos? Como você os ajuda a seguir em frente nas três etapas do processo: integração(onboarding), melhoria e descoberta de novas oportunidades de interação?
Voltando aos exemplos, se ilustrarmos os dois contextos principais de plataforma na pirâmide, eles podem ser vistos da seguinte forma:
- as estratégias de plataforma que mobilizam ecossistemas (A) podem ser vistas como estratégias que conectam os mercados de cauda longa existentes a conjuntos maiores de recursos de infraestrutura e os agrega para gerar efeitos de rede;
- As estratégias de inovação de produtos e serviços (B), por outro lado, podem ser vistas como conectar infra estruturas e componentes (produtos) a um ecossistema maior de usuários e produtores, por meio de agregação.
Conclusão
Como podemos ver as estratégias de plataforma são sobre projetar incentivos de grande escala que podem mobilizar todo o ecossistema para trabalhar com você. Todo o mundo pode vir trabalhar com você se você criar os incentivos certos para fazer isso.
Plataformas são acordos de colaboração escaláveis. O jogo de design de incentivo acaba de começar: vide o surgimento das blockchains, criptomoedas e smart contracts. Pensando nisso, a equipe do Platform Design Toolkit identificou 12 padrões comumente utilizados no design de plataformas de sucesso que você poderá utilizar para explorar o seu contexto e é o que eu vou trazer no próximo post
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